Prendre la mesure du Naming et élargir la perspective

Retour sur le Naming comme horizon et champ de la néotoponymie.

Tout d’abord, nous signalons et recommandons  un excellent article paru dans Le Monde (supplément Sport du Week end) avec un double titre « En France, les enceintes sportives sont prises d’assaut par le « naming » » et, plus critique : « Au nom du Fric !« .

L’article documente la question de la pratique du naming ou nommage (cession des droits sur le nom de l’équipement à un sponsor moyennant un loyer) pour les enceintes sportives en France et dans le Monde. Il donne des indications chiffrées sur l’ampleur de la pratique avec de nombreux exemples. Il indique également l’extension du phénomène vers des équipements secondaires (camps d’entraînement, tribunes) et des évènements sportifs, ainsi qu’en direction des transports collectifs. Il évoque sur le ton de la science fiction les perspectives d’expansion vers les équipes ou les sportifs eux mêmes dont on pourrait ainsi vendre l’identité.

Le naming par son ampleur dans le champ du sport professionnel et par sa dimension spectaculaire constitue un objet de choix dans les études en toponymie critique aujourd’hui. On notera les publications scientifiques suivantes qui introduisent le chantier scientifique et balisent le champ.

  • Rose-Redwood, R., D. Alderman & M. Azaryahu (2010) Geographies of toponymic inscription: new directions in critical place-name studies. Progress in Human Geography, 34, 453-470.
  • Medway, D. & G. Warnaby (2014) What’s in a name? Place branding and toponymic commodification. Environment and Planning A, 46, 153-167.
  • Light, D. & C. Young (2014) Toponymy as Commodity: Exploring the Economic Dimensions of Urban Place Names. International Journal of Urban and Regional Research, 435–450.

 A l’instar de Light and Young, une exploration du champ hors du naming sportif ou touristique ou de transport collectif peut être tentée. Ainsi si l’on en reste au strict champ des intérêts privés dans le cadre de la toponymie ce sont ainsi des pratiques nettement moins spectaculaires d’influence pour se débarrasser de noms considérés comme péjoratifs qui peuvent motiver des promoteurs immobiliers, des investisseurs ou des propriétaires. Le cas du passage de la rue de l’Usine à la rue de la Gabelle à Carouge relève partiellement de ce processus. On peut noter également les pratiques d’influence de la part d’entreprises qui peuvent promouvoir une référence directe ou indirecte à leur société dans la toponymie publique : odonymie ou nom de stations.

Si l’on se réfère maintenant à notre grille d’analyse, le processus de naming relève d’un contexte global de marchandisation couplée à des techniques de promotion. On peut ainsi envisager conjointement des pratiques de nomination de la part du gouvernement métropolitain qui vise davantage le positionnement dans la compétition entre villes globales par la notoriété que la commémoration ou l’affirmation d’un patrimoine. Il en va ainsi de noms d’aires métropolitaines issus de cabinet de marketing territorial : des classiques Grand Lyon ou Grand Genève au plus opportuniste Nelson Mandela Bay Metropolitan Area.

Le naming apparaît donc comme un champ particulièrement fécond pour l’étude de la néotoponymie, surtout si celle-ci établit des liens avec d’autres pratiques qui relèvent d’une part de l’intervention d’intérêts privés dans la nomination ou renomination des lieux, et d’autre part des stratégies publiques de promotion des territoires émergents dans un contexte de compétition internationale.

Crédit photo : L. Lecomte, Le Figaro/Sport 24.


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