Nouveaux noms de régions françaises et marketing territorial, ou quand le grand, le haut et le nouveau ratent ce que l’Occitan réussit

Frédéric Giraut, Professeur en Géographie politique et développement territorial à l’Université de Genève

Les nouvelles régions françaises se sont dotées de leurs noms de baptême. Ceux-ci et les réactions qu’ils engendrent sont tout sauf anecdotiques. On sait à quel point la nomination est au cœur des processus d’identification et comment elle est susceptible d’orienter l’appropriation des nouveaux territoires par leurs habitants à titre individuel et collectif. Par ailleurs, les noms assurent une visibilité et donnent éventuellement une plus value aux territoires dans le cadre d’un positionnement compétitif dans la mondialisation. Ces nouveaux noms viennent donc parachever le processus de passage aux (plus) grandes régions dans une double perspective d’identification et de marketing territorial.  L’équation toponymique semblait certes difficile, mais clairement identifiée: a) assurer une cohésion interne, autrement dit dépasser les tensions géopolitiques internes, et b) assurer un régime de visibilité au niveau international en valorisant la ou les ressources régionales identifiables. Les nouvelles nominations relèvent elles ce double défi?

La carte des 13 régions appelait des nouveaux noms pour au moins les 7 nouvelles issues de fusion. Deux ont choisi (pour l’instant) d’en rester à l’addition de ceux de leurs anciennes régions fusionnées : Rhône-Alpes-Auvergne et Bourgogne-Franche-Comté, tandis que 5 se sont dotées d’un véritable nouveau nom éventuellement complété à titre secondaire par celui des anciennes régions. Nous avons donc : les Hauts-de-France ; le Grand-Est ; la Nouvelle Aquitaine (avec en nom secondaire Aquitaine-Limousin–Poitou-Charentes), l’Occitanie (avec en nom secondaire Pyrénées-Méditerranée) et la Normandie.

En ce qui concerne le positionnement toponymique de ces nouvelles entités, ils sont révélateurs des aspirations des exécutifs qui ont piloté l’opération et des citoyens qui ont joué le jeu des différents types de consultations préalables. Celles-ci ont été organisées dans une perspective de démocratie participative désormais systématique pour les questions de néotoponymie. On a pu encore à cette occasion constater les limites ou l’encadrement de l’exercice, avec des consultations surtout destinées à faire émerger ou valider des propositions filtrées et complétées par des comités ad-hoc sous contrôle des présidences de région. Ainsi un nom retenu in fine (Grand-Est) fut introduit par l’exécutif dans les propositions soumises au vote bien que ne figurant pas dans liste préétablie par le comité d’experts et de citoyens.

L’héritage toponymique régional de la fin des années 1950

Pour apprécier ce nouveau dispositif toponymique, il faut bien sur dans un premier temps en revenir à la carte précédente établie à la fin des années 1950, celle des régions programmes qui ont d’abord été dotées de Conseils économiques et sociaux puis, lors de la Décentralisation, sont devenues des collectivités territoriales en bonne et due forme, avec élections, budget et impôts. L’introduction de ce niveau régional et la carte réalisée technocratiquement constituaient une rupture y compris toponymique, avec le système territorial exclusif des départements. Ces derniers avaient été substitués à l’enchevêtrement des différentes juridictions d’Ancien régime et n’en rappelaient aucune, au moins dans leurs dénominations neutres relatives à l’hydro ou l’orographie ou encore à la position géographique, mais jamais à l’histoire ou à la langue.

Les noms des 21 puis 22 régions relevaient de plusieurs référentiels réhabilitant notamment des noms d’Ancien régime aux côtés de références aux grands fleuves et massifs (Rhône ; Loire ; Alpes ; Pyrénées) et à la position dans l’ensemble national (Nord ; Centre ; Midi). On sait que la notion de province d’Ancien régime est assez galvaudée car elle correspond à des institutions et des cartes multiples et changeantes (généralités, gouvernements, évêchés, grands fiefs) et que seul les ressorts des Etats et parlements avaient vocation à incarner des territoires véritablement dotés d’autonomie et de particularismes reconnus, or ces « Pays d’Etat » existaient essentiellement à la périphérie du Royaume (Bretagne, Languedoc, Provence, Bourgogne, Franche Comté, Dauphiné) et non dans les vastes bassins parisien et ligurien. Toujours est il que la carte des années 1950 invoquait nombre de « provinces » en se référant plutôt à la carte des Gouvernements qui subdivisaient l’ensemble du Royaume, mais dans un certain nombre de cas en faisant de la région une subdivision de l’entité de référence (les deux Normandies) ou au contraire une entité englobante qui intégraient au delà de la Province de référence (Provence-Alpes-Côte d’Azur ; Languedoc-Roussillon ; Poitou-Charentes).

Si la nouvelle carte et les nouvelles dénominations recréent une Normandie intégrale, en revanche elles suppriment l’Alsace, la Lorraine, la Bourgogne, le Limousin, le Poitou, le Languedoc, la Champagne, la Picardie et ne satisfont pas les aspirations à une Bretagne intégrale malgré le nom. Et pourquoi pas, direz vous ? D’autant que parmi les inventions toponymiques, certaines permettent de se référer à des espaces historiques et culturels tout en s’adaptant à la nouvelle géographie.

Le coup occitan

C’est le cas du tour de force que représente l’Occitanie qui évite les trop gros problèmes de géopolitique interne en n’affirmant pas le primat exclusif de l’une des régions fusionnées et de sa capitale, réglant en quelque sorte symboliquement le partage entre les influences et les cadres régionaux de Toulouse et de Montpellier. Cela en capitalisant sur une référence culturelle forte dans le cadre français et à qui les produits cosmétiques l’Occitane en Provence, désormais célèbres dans le monde entier avec leurs boutiques franchisées d’aéroports et de shopping malls, assurent une notoriété globale.

La référence occitane est en fait une captation, car si le Languedoc renvoyait à un Pays d’Etat bien circonscrit et centré sur Montpellier, l’appartenance occitane, ou l’aire de parler occitan, pourrait être également revendiquée par l’Aquitaine, l’ex-Limousin, la Provence, et une partie de Rhône-Alpes-Auvergne. Mais ce coup réussi par la nouvelle région issue de la fusion Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon se paye à d’autres échelles, et c’est le Roussillon, autrement dit la Catalogne française, qui en fait les frais avec sa disparition toponymique. C’est là une règle de géographie politique, l’intégration à une échelle génère des pertes de reconnaissance et une périphérisation à une autre. On se souvient (peut être) du coup tenté il y a plus d’une décennie (en 2004) par Georges Frêche pour doter sa région d’un nom unique qui soit à la fois historique et intégrateur avec l’improbable Septimanie. Résultat : la double opposition catalane et occitane s’exprima contre la double perte de référence. Ce fut fatal à ce projet par ailleurs considéré comme un caprice. Pourtant, il provenait d’un expert en matière de marketing territorial qui avait préalablement imposé la marque montpelliéraine à coup de grands projets et d’innovations toponymiques dans tout le grand Montpellier.

Et c’est finalement bien de marketing territorial qu’il est question malgré les simulacres de gestion participative des processus de nomination. Que disent les nouveaux noms de ce point de vue ?

Quand le haut, le grand et le nouveau ratent la cible

Mis à part le vrai coup occitan, pour lequel le nom secondaire apparaît également comme un plus, et l’évidence normande, seule la Grande Aquitaine ne sacrifie pas la référence historique sur l’autel de la cohésion interne. Mais cela s’effectue avec l’usage de la pirouette que constitue l’ajout du qualificatif nouvelle. Pris de manière indépendante, il s’agit d’un mot clé positif qui porterait naturellement la nouvelle entité vers l’avenir et le progrès, mais en toponymie cette construction rappelle plutôt les dénominations coloniales qui transféraient des noms de régions européennes à l’autre bout du monde. Esprit de mondialisation direz vous, peut être – le marketing est rarement regardant sur la contextualisation historique – mais le risque est grand à l’international d’envisager la Nouvelle Aquitaine comme une région distincte de l’Aquitaine. Pas sur que cela simplifie la communication hors de l’hexagone.

On touche là le problème encore davantage soulevé par les deux créations que sont les Hauts-de-France et le Grand-Est. Dans les deux cas, le référentiel est strictement national. L’enjeu de la constitution des grandes régions était pourtant explicitement de positionner celles-ci dans la compétition internationale. Dans le cas des Hauts-de-France ce n’est pas tant la référence directe à la France qui pose problème, mais cette absurde hauteur revendiquée par transposition de la position « en haut » sur la carte de France. On croirait une trouvaille de potache ignorant du qualificatif septentrional et de la pure convention qui oriente le Nord « en haut » en cartographie ! Résultat, l’ensemble est situé dans un cadre national exclusif, son nom n’a déjà pas de sens en soi, mais n’en a plus du tout si l’on quitte l’image de l’hexagone orienté. Positionnement international avez vous dit ?

Le Grand-Est relève de la même tare, même si le fait de sacrifier au grandisme territorial lui accorde un supplément d’âme pour au moins tenter de mobiliser les Grandestiens dans la compétition territoriale sur la base de la puissance supposée, à défaut des ressources patrimoniales.

Et si la toponymie était une chose trop importante pour la traiter à court terme par le marketing territorial ? Celui-ci ne sait plus où il en est entre géopolitique interne, positionnement national et compétition internationale, et finit alors dans certains cas (Grand-Est et Hauts-de-France) par opter pour la seule contextualisation nationale qui ne correspond pas aux enjeux principaux.


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