En quoi le nom fait-il Trump ? ou le pouvoir du naming spectaculaire

Ce texte de Frédéric Giraut, est paru dans le quotidien Le Temps, le 7 février 2017

sous le titre: «  Trump ou le naming spectaculaire »

Un promoteur immobilier milliardaire, xénophobe, sexiste et provocateur occupe désormais la fonction de Président des Etats-Unis. Le produit achevé du populisme et de la Société du spectacle. Parmi les ressorts de la spectacularisation qui ont abouti à son élection, on a beaucoup mis en avant l’activité de production et surtout d’animation dans la télé-réalité, ainsi que l’usage des réseaux sociaux et notamment du Tweet, moins ceux du naming et du branding qui ont fait du nom Trump, celui d’une marque très visible dans le paysage métropolitain globalisé.

Si le changement de statut du personnage semble devoir l’éloigner de la fonction d’animateur de télé-réalité et de celui d’animateur d’un compte Twitter aux nombreux abonnés, en revanche on note toujours la visibilité de son nom parmi les gratte-ciels des Central Business Districts américains et asiatiques ou encore dans les complexes immobiliers et hôteliers fréquentés par des VIP mondialisés.

Retour sur le croisement du naming et du branding, pour lequel le cas Trump semble être un must en terme de performance.

Le naming est la location ou l’achat des droits sur le nom d’un équipement collectif public ou privé à titre promotionnel. Cela concerne surtout les enceintes sportives comme l’AccorHotel Arena, nouveau nom du Palais omnisport de Paris Bercy, mais peut aussi se pratiquer pour les stations de métro ou de tramway, comme c’est le cas systématiquement à Dubaï et très ponctuellement ailleurs. On peut ajouter à cette définition restrictive d’autres pratiques, celle de l’association d’un nom privé à un nom existant au titre du sponsoring, comme Michelin en France sur les panneaux indicateurs des années 1950 ou la banque britannique HSBC associée aux noms des communes maltaises. Il faut considérer également ce que l’on peut appeler l’évergétisme ou la nomination d’un équipement selon le nom du donateur qui l’a financé, souvent via une fondation. Nom qui renvoie alors aussi à celui de l’empire industriel sur lequel la fortune du donateur est fondée : le stade Geoffroy Guichard à Saint Etienne du nom du fondateur de la marque Casino, ou le pont Wilsdorf à Genève du nom du fondateur de Rolex. Enfin, et c’est finalement le cas le plus fréquent, le choix d’un nom privé qui apparaitra dans le paysage pour un programme immobilier résidentiel, de locaux d’activités ou de loisirs, relève également du naming promotionnel. Le cas du Rockefeller Center en plein Manhattan en est un archétype avec la construction, dans les années 1930, d’un quartier d’affaire prestigieux associé au nom du milliardaire promoteur. Le plus souvent, et de manière beaucoup plus banale, il s’agit de programmes immobiliers uniques aux noms promotionnels inventés et également uniques. C’est là où Trump innove en nommant rapidement ses produits immobiliers, tours de bureaux, ensembles de logements et complexes de loisirs, par son nom, et ceci en tous lieux.

En effet, en tant que promoteur immobilier, il s’est rapidement spécialisé dans des produits de luxe et à haute visibilité par leur fréquentation. En particulier avec les hôtels de luxe et casinos dans des villes à grande notoriété touristique comme Miami et Las Vegas, également avec les tours dans les secteurs les plus prestigieux des centres de mégapoles comme à New-York et Chicago. Il investit aussi dans des lieux moins fréquentés mais de prestige par la population visée, comme les golfs associés à du résidentiel de luxe. A chaque fois sa signature en grandes lettres d’or s’inscrit dans le paysage visuel du spectaculaire, elle en est un élément, une validation, et peut être relayée dans les médias lors d’évènements associés. Il impose ainsi un naming original ubiquiste et à l’efficacité visuelle et sémiotique redoutable.

Mais l’affirmation du nom Trump ne s’arrête pas là, elle relève également du branding ou affirmation et positionnement du nom d’une marque associée à une certaine notoriété. En effet, Trump n’est pas que la signature d’un entrepreneur bâtisseur qui marquerait les lieux spectaculaires qu’il a conçus, investis et configurés, c’est devenu une marque, une franchise dont la valeur peut être recherchée par d’autres acteurs de l’immobilier qui sont sur le même créneau. Ainsi des contrats de licence sur l’usage du nom vont être passés pour associer le nom Trump à des bâtiments du même type, produits par d’autres groupes comme en Corée du sud ou en Turquie, ou par des associés, notamment son gendre. Celui-ci le remplace aujourd’hui à la tête de son groupe, mais il a d’abord développé une compagnie propre, partenaire du groupe Trump et sous contrat pour l’usage du nom.

Ainsi par différents processus, et même si quelques copropriétés new-yorkaises se sont débarrassées de l’encombrant label, tandis qu’une compagnie turque y songerait également à Istanbul, le nom Trump est présent dans le paysage visuel de nombre de villes globales et dans les lieux de loisirs les plus caricaturaux de la Société du spectacle. Ils forment ainsi une extraordinaire géographie du bling-bling mondialisé.

Ce croisement personnalisé, original et systématique du naming et du branding a pu être vu comme une facétie vulgaire et mégalomaniaque, voire contreproductive compte tenu du supposé ridicule du nom, loin de la splendeur des tycoons mythiques, c’était en fait une redoutable machine de guerre politique !

Le tour de force réussi par le nouveau président des Etats-Unis fut donc d’imposer l’association de son nom, de sa signature aux lieux les plus emblématiques de la Société du spectacle, ceux de la vie fantasmée désirable … mais inatteignable, si ce n’est par procuration. Et justement, Trump incarne alors le promoteur, le demiurge capable de produire le spectacle de cette vie fantasmée, dont il est in fine le seul procurateur ! Puissance du naming


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